1.广告有效性模型
曝光：主要取决于广告位
关注：不要干扰打断用户行为、符合用户兴趣和需求
理解：在用户能理解的具体兴趣范围内
接受：表达信息恰当
保持：创意设计
决策：具体的广告策略或技术
2.计算广告核心挑战
计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
优化问题描述：
表达式中的 a、u、c 三个变量，分别代表广告、用户与环境。
3.广告收入分解
广告点击与广告展现的比率称为 点击率（Click Through Rate，CTR）；
点击行为成功以后，将会打开广告主的 落地页（landing page）；
落地页成功打开次数与点击次数的比例称为 到达率；
如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为 转化；
转化次数与到达次数的比例称为 转化率（Conversion Rate，CVR）；
用 µ 表示点击率，用 ν 表示点击价值（clickvalue），即单次点击为广告产品带来的收益。而这两部分的乘积定量地表示了某次或若干次展示的期望 CPM 值，就是前面提到的 eCPM[4]。
在对多个检索候选进行排序时，是根据 eCPM 还是CTR排序也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。
4.结算方式
表 2-1 展示了以上几种结算方式概要的对比。综合来看可以认为，对于效果广告，CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受；对于品牌广告，由于效果和目的有时不便于直接衡量，可以考虑按照 CPM 的方式计费；而CPS 的计费方式只在一些特定的环境下才比较合理。
在 CPC 或 CPS 结算的广告交易中，由于计费的指标，即点击或转化在广告主的网站上产生，所以并不需要特别的监测服务。因此，可以认为广告监测主要服务的对象是品牌广告主。随着 CPM 广告定向方式越来越复杂，广告监测也从简单的展示和点击记数到频次、人口属性等信息的验证和计量。